在财富管理转型的浪潮中，券商营业部正在经历一场深刻的“价值重构”。过去依赖流量佣金的“开户机器”正转向以客户为中心的“财富管理专家”，通过区域深耕、科技赋能和投资者教育的多维创新，重新定义线下网点的价值内涵。

行业转型背景：从物理网点“减法”到服务价值“加法”

证券行业正在经历从粗放式扩张向集约化经营的深刻转型。2025年以来，已有超20家券商撤销了60余家分支机构。这种调整并非简单的收缩，而是战略性的“价值重构”，推动营业部从交易终端向财富管理中枢转型。

转型的驱动力来自多方面：数字化转型浪潮降低了物理网点的边际价值；佣金率下行倒逼盈利模式变革；运营成本高企迫使券商优化资源配置；严监管环境要求集中合规管理资源。在此背景下，券商营业部纷纷从“跑马圈地”转向“精耕细作”，做物理网点的“减法”，实现服务价值的“加法”。

区域深耕策略：打造差异化竞争优势

平安证券的实践展示了营业部如何通过区域深耕实现差异化发展。其深圳深南东路营业部针对年轻父母客群开展“进校园”活动，为孩子提供财商课程；银川凤凰北街营业部则深度融入地方经济，聚焦当地“六新六特六优”产业，为本土企业提供多元化金融服务。

这种差异化竞争策略的核心是利用“地头熟”优势填补服务空白。不同区域的营业部因地制宜，打造符合本地客户需求的服务模式，从满足家庭教育和个人理财需求，到对接地方企业提供服务，建立起独特的区域竞争力。

科技赋能：构建“线上+线下”深度融合生态

科技手段已成为券商营业部转型升级的核心驱动力。平安证券打造的ATO一体化服务体系，整合平台端、远程端和线下端三大渠道，实现了“线上标准化+线下专业化”的服务融合。

具体而言，客户在线上完成风险测评和基础交易后，系统会智能识别需线下服务的需求，匹配附近网点的专属投顾；而线下服务中产生的个性化需求，又会助力迭代客户画像，形成完整服务闭环。这种“两条腿走路”的模式，既提升了客户体验，又优化了券商服务资源的调度效率。

买方投顾转型：财富管理改革的核心

买方投顾业务是财富管理转型的关键所在。目前，券商财富管理已由此前的“产品驱动”转向“客户驱动”，由传统的以销售为导向的卖方模式向以客户利益为中心的买方投顾模式迈进。

国联民生证券总裁助理姜晓林指出，基金投顾业务代表客户利益进行投资决策，而非传统卖方模式下的产品销售。其作用是帮助投资者纠正不良投资习惯，树立分散投资、长期投资的理念。这一转型有效解决了“基金挣钱、基民不挣钱”的行业痼疾。

投资者教育：塑造品牌信任与温度

营业部作为开展投资者教育的重要阵地，是券商构建“线上+线下”双线投教通道的关键环节。平安证券通过组织“进校园、进乡镇、进养老院、进企业”等活动，将投教宣传融入线下场景，提升公众金融素养。

线上方面，则通过股市直播、图文内容IP触达更广泛的年轻群体。这种“看得见的陪伴”不仅提升了服务温度，也增强了客户对品牌的信任感。

未来展望：从“规模扩张”到“价值创造”

展望未来，券商营业部将不再是开户和交易的场所，而是券商深耕区域市场、服务核心客户、落地综合金融解决方案的战略支点。

成功的转型需要多方面的协同推进：考核机制从交易量导向转向客户资产规模导向；人才结构从营销为主转向投顾专业为主；服务模式从标准化转向个性化定制。只有通过科技赋能、区域特色化和专业服务能力的全面提升，营业部才能实现从“规模扩张”到“价值创造”的根本转变。

随着行业转型的深入，那些能够率先完成“价值重构”的券商营业部，将在财富管理时代赢得先机，真正从“交易通道”蜕变为客户信赖的“财富伙伴”。