美妆品类1分钟破亿，淘宝闪购订单增速超200%，AI导购与线下即时配送正重新定义第17个双11的购物体验。

10月15日晚8点，2025年天猫双11预售正式启动。预售首小时，35个品牌成交迅速突破亿元，1802个品牌实现成交额翻倍增长。

斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。美妆品类爆发尤为迅猛，珀莱雅在1分钟内销售额破亿，修丽可AGE面霜在15分钟内成为首个破亿的美妆单品。

淘宝直播成为重要增长引擎，首小时通过直播付定金的用户实现双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦直播间访客人数增长超过45%，加购GMV同比实现正增长。

01 美妆品类领跑预售，国货品牌表现亮眼

美妆品类在2025年天猫双11预售活动中展现出强大的爆发力。预售启动后，珀莱雅在1分钟内率先突破亿元销售额，雅诗兰黛在2分钟内破亿，兰蔻在3分钟内破亿。

修丽可AGE面霜在预售开启后15分钟内成为首个销售额破亿的美妆单品。截至预售前4小时，已有14个美妆单品突破亿元销售额。

国货美妆品牌在今年双11表现尤为抢眼。珀莱雅作为国货美妆的代表，在预售初期便展现出强劲增长势头。这反映了国货品牌在产品质量、品牌建设和消费者信任度上的全面提升。

在10月20日晚8点正式开卖后，美妆品类增长势头进一步加速。开卖仅6分钟，珀莱雅再次率先破亿，雅诗兰黛、SK-II、修丽可等国际大牌也迅速跟进。

开卖首小时，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交额超过去年开卖首日。

02 淘宝闪购首次全面参与，即时零售成新增量

作为淘宝升级为大消费平台后的首个双11，淘宝闪购的全面参与成为今年一大亮点。预售首日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%。

饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。这一数据表明，消费者对即时配送的需求正在迅速增长。

天猫与淘宝闪购深度协同，首批3.7万个品牌的40万家品牌门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等领域。3C数码、个护、服饰等行业品牌预售首日在淘宝闪购的成交额同比增长超290%。

淘宝闪购的“即时零售”模式为品牌带来了新的增长机遇。添可CEO冷泠表示，“即时零售不仅解决了‘最后一公里’的送货时效问题，更能将服务直接送达用户，增强用户黏性”。

有消费者反映，通过闪购购买的护肤品从附近门店发货，第二天一早就收到了；购买的家电产品当天下单傍晚就能安装。

03 AI技术全面落地，重构购物体验

2025年双11是AI技术全面落地的首届双11。淘宝天猫推出了6款AI导购应用，包括“AI万能搜”、“AI帮我挑”、“拍立淘”、“AI试衣”等。

这些AI工具能精准理解复杂语义表述，如输入“适合秋冬通勤的防水风衣”，“AI万能搜”不仅能推荐精准商品，还能提供天气适配建议。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“我们希望能够在淘宝做好用的AI、做有用的AI、做给用户创造价值的AI、做给商家带来生意增长的AI”。

平台通过AI对20亿商品进行智能理解与组织，实现流量匹配效率两位数增长：复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

对商家而言，AI技术带来了显著的效率提升。AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%。

AI客服“店小蜜5.0”帮助商家日均降本2000万元，同时带来1912万元的GMV增量。

04 直播带货持续火热，内容电商重塑竞争格局

直播带货在2025年双11继续扮演重要角色。预售首小时，淘宝直播付定金用户实现双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。

李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等直播间破亿速度及成交额均超过去年。

10月20日正式开卖后，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先破亿。

抖音电商也公布数据，10月9日至19日期间，平台上超过4.1万家商家的直播销售额同比增长500%，其中销售额破亿元的商家数量同比增长900%。

内容电商与达人带货持续重塑竞争格局。盘古智库高级研究员江瀚指出，在“人货场”重构中，内容已成为关键流量入口，平台的竞争力不仅在于供应链，更在于构建创作者生态与内容转化能力。

京东数据显示，截至10月20日18时，京东采销直播订单量同比增长超280%，达人直播订单量同比增长超778%。三方商家日均开播数量和订单量分别同比增长138%、160%。

05 消费趋势转向价值驱动，高端与科技产品受捧

2025年双11呈现出明显的消费升级趋势。高端美妆与科技产品成为增长引擎，表明消费者更倾向为品质、品牌与技术创新买单，而非单纯追求低价。

开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍。18919个品牌首小时成交额即超去年全天。

新品带动3C数码品牌成交爆发。iPhone17系列在天猫全球首发，开售不到两小时，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额超去年全天。

AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交额破千万元。

国补叠加天猫双11优惠，家电家装家居品牌迎来全年最大规模换新消费。开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌成交额迅速破亿元。

飞猪旅行商品也首次全面参与双11，机票次卡、酒店套餐、大牌乐园、跟团游、租车次卡等商品5折起，入境游商品今年首次参与双11。

随着10月20日晚8点现货正式开售，立减85折叠加9折消费券的500亿优惠额度全面释放。从美妆个护到3C数码，从即时配送到AI导购，这个双11的竞争已从单纯价格战升级为技术、效率与体验的全方位比拼。

消费者不再仅仅满足于低价，而是更加追求购物便利性、个性化推荐和品质保障。第17个天猫双11，正见证中国电商行业从流量竞争迈向效率竞争的重大转型。